活夫祛斑霜
 

连续3年深圳祛斑市场销量冠军
 


项目背景:业内人士都说:活夫祛斑霜靠一句“不褪斑,就退款!”就在深圳市场刮起了一场持续3年的祛斑热潮。这种说法是否准确,我们暂不去评论,但有一件事我们可以肯定,活夫在深圳的确获得了巨大成功。2002至2004年期间,仅在深圳市场的每年回款都在1500万以上,最高一年达到了1800万。尖刀营销在与活夫祛斑霜合作近2年之后,将其成功背后隐含的商业奥秘提出与大家共享。
 

 

活夫祛斑霜

 

 

1. 渠道战略的成功运用:
我们知道,化妆品行业很早以前就有“日化线与专业线”的区分,所谓“日化线”是指通过商超、专柜等终端卖场进行产品销售的渠道;而所谓“专业线”则是指美容院等非买场形式的销售渠道。在过去许多年里,化妆品行业一直遵循着这条渠道法则,要么选择“日化线”,要么选择“专业线”。而活夫祛斑霜却选择了药店为主要销售渠道。
活夫选择药店渠道进行销售,主要从渠道特点和购买习惯进行考虑。首先,从药店渠道的发展来看,现在的药店网络遍布城市的每一个角落,其网络密度不亚于传统的“日化线”,极大的方便了消费者的日常购买,而且服务人员的专业素质较高,产品的终端推广容易实现。
其次,从消费习惯上看,对于普通消费者而言,色斑既是美容问题,又是一种生理疾患问题。长期以来,药店就一直有各类祛斑产品出售,且业绩不菲。因此,选择药店销售外用祛斑霜符合消费者的购买习惯。除此之外,活夫祛斑霜的经营者原本就是从事药品、保健品经营的行家,他们对OTC渠道的熟悉程度要远远高过传统的日化渠道。
因此,活夫祛斑霜将药店作为的销售主渠道,并配合相应的广告投放,迅速带动了产品的终端销售。

 

 

活夫祛斑霜产品包装

 

 

2. “药店+售后”的销售模式
药店+售后是现在一些功效型化妆品采用的销售模式,但在2002年前采用这种方式销售的产品并不多,活夫祛斑霜便是其中之一。活夫建立售后的目的有两个,一是巩固消费人群;二是增加产品的配套销售。每个消费者在购买活夫祛斑霜以后,药店会送出一张“售后服务卡”,凭此卡就可到当地的售后服务中心“享受3次免费的补水服务”。我们把此项服务作为终端推广与广告宣传的重点,以吸引更多的消费者到售后服务中心。
当消费者第一次进入售后服务中心,活夫就为其建立了一个终身服务的档案。服务中心的美容顾问与美容师在为顾客进行免费服务的过程中,会根据顾客的皮肤情况,针对性的推荐其它配套产品与收费服务,这样就产生了新的40%收益。凭借终端的客源拉动,活夫无需在黄金地段选择铺面,仅靠200平米的商业住宅,就能实现单店月销售40万的业绩。
3. “无效退款”以前是利器,现在是禁区:
有人在网上戏言:“无效退款!“这句话,前半部分是真话,后半部分是假话。这说明“无效退款”广告现今已无人相信。在活夫祛斑霜热销之前,最早在祛斑市场打出“无效退款”的同类产品是“梦的妮”,它也是在整个祛斑市场收益最大的祛斑品牌,而活夫祛斑霜因及时跟进搭上了一趟“末班车”,推出“7天褪斑,12天无效退款!”也有不错的回报。从此“无效退款”开始在化妆品市场泛滥,于是便有了前面的那一则小故事。而且,从05年开始,“无效退款”已被相关部门列入“广告禁语”,禁止在大众媒体上出现。
4. 做长线,就要做精做细:
尖刀与活夫的合作是在该产品深圳上市后1年。此时,的活夫祛斑霜一直靠承诺广告在强行支撑,广告投入不断加大,咨询电话量却开始下滑。尖刀建议活夫压缩广告投入,将推广重点放在终端建设上。但对于一向擅长“强攻猛打”的内蒙决策者来说,终端维护的好处从未体验过。于是经过长久的劝说,客户才采纳了这个的建议。在终端巩固的基础上,2004年底,活夫虽然削减了70%的媒体广告投放,月销量不但没有下滑,反而达到历史最高。现在,单靠“无效退款”就能打遍天下的时代已经过去,“做精做细”才是持续发展的关键。凭借这条经营思路,尖刀伴随活夫这个短线产品,继续在深圳热销了1年,并且打破了历年的销售记录。

 

 

活夫祛斑霜宣传折页

 

活夫祛斑霜终端物料

 

活夫祛斑霜终端物料

 

活夫祛斑霜礼品装

 

活夫祛斑霜报广

活夫祛斑霜报广

活夫祛斑霜终端物料

 

活夫祛斑霜终端物料

 

 

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